dimanche 17 octobre 2010

Twitter : la taille ne suffit pas

En 1998, Godzilla revient sur nos écrans avec des images et un slogan choc : la taille fait la différence ! Nous sommes à l’époque des grandes concentrations, et des groupes industriels commencent à s’intéresser sérieusement à l’Internet. En France, cette même année, Vivendi est porté sur les fond baptismaux avec un appétit de conquête aussi important que celui de Godzilla. Sur l’Internet, la mode est aux grand portails généralistes qui tentent d’aspirer le plus d’audience possible.

En 12 ans, les paysages numériques ont complètement changé. Le Web 2.0 puis les réseaux sociaux ont introduit d’autres logiques.

Une étude faite par l’Institut Max Plank en Allemagne montre que sur Twitter le nombre de followers ne fait pas l’influence. L’étude, joliement appelée "Measuring User Influence in Twitter: The Million Follower Fallacy”  met en évidence les faits suivants :

  • Sur Twitter, une mesure de l’influence est donnée par le fait de voir ou non ses messages retwittés (RTés) et par le nombre conversations qu’un compte peut généré
  • Il n’y a pas de corrélation entre le fait d’avoir beaucoup de followers et le fait d’être beaucoup RTé.
  • Les RT et les mentions sont fortement corrélés

Fait intéressant, l’étude a repéré un nombre important de comptes inactifs : près de 10 millions de comptes ont moins de 10 tweets à leur actif.

En somme, le nombre de followers est une influence virtuelle. Il signifie nullement qu’elle se réalisera sous une forme ou sous une autre.

L’influence est le processus par lequel des individus façonnent leur mode d’action et de pensée. Elle est un ciment social. Cette influence a deux volets. Le premier est quantitatif. Il est basé sur les grands nombres. Le second est qualitatif et l’influence est alors une mesure de la compétence, du prestige ou de l’autorité d’une personne ou d’un groupe.

L’effet Ash : la taille fait la différence.


Expérience de Asch
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En 1951, Ash a fait une expérience dans laquelle il montre qu’un individu accepte une norme celle ci est soutenue par un nombre suffisant de personnes.  Le dispositif expérimental est le suivant : 12 personnes sont réunies dans une salle. La tache des individus est simple : il faut comparer des baguettes et dire quelle baguette est identique à la baguette de présentation. Le groupe est composé de 12 compères qui donnent des réponses fausses, et d’un sujet naïf qui répond en dernier. Celui ci se conforme à la norme du groupe même si elle est d’évidence en contradiction avec ses perceptions. Les sujets naïfs donnent à 36,8 % des réponses erronées.

Sur Twitter, on peut observer les même mécanismes. L’utilisation du @, du RT  et du #FF correspond à une influence normative : il a été adopté par suffisamment de personnes pour s’imposer comme norme de conversations. Il s’agit là d’une influence normative et l’on peut obtenir un effet de buzz mécanique à partir du moment un nombre important diffusent une information.

Cet effet s’explique également par une autre expérience de psychologie sociale datant de 1935 réalisée par Shérif. On demande à des sujets d’évaluer individuellement puis en groupe le mouvement d’un point numineux dans une salle obscure. Dans ces situation, un point lumineux donne toujours l’illusion qu’il se déplace. Shérif a constaté que les sujets constituent une norme de groupe en donnant des valeurs moyennes.

Il est probable que dans Twitter des groupes s’accordent ainsi pour faire circuler une information en quantité suffisante. La situation de Shérif et de Twitter sont en effet comparables. Dans les deux cas, les sujets ont peu d’information et se trouvent dans une situation ambigüe; l’engagement personnel est faible; les membres des groupes ne se connaissent pas; il n’y a pas de bonne ou de mauvaise réponse.

L’influence qualitative.

Avec ce type de mécaniques, on peut se demande comment une minorité peut elle avoir de l’influence. La première réponse est paradoxale : pour avoir de l’influence, il faut être influent. Il faut conquérir les cœurs un à un.

La seconde réponse est encore donnée par une expérience de psychologie sociale réalisée par Moscovici. On  demande à trois sujets naïfs et un compère d’évaluer la couleur de diapositives qui sont bleues ou vertes. En groupe, il peu d’influence directe du compère qui donne toujours des réponses fausses.  Par contre, en dehors de la situation groupale, Moscovici note alors une influence

De façon empirique, et en s’appuyant sur ces données, il me semble que sur Twitter,  être vécu comme cohérant est un élément qui donne de l’influence. Sur Twitter, être cohérant, cela signifie traiter d’un sujet particulier. Le fait d’être présent et d’investir les autres en leur répondant à leurs messages et en prenant bonne note de leurs mentions et RT est l’autre clé de l’influence.

 

 

Measuring User Influence in Twitter: The Million Follower Fallacy
Meeyoung Cha Hamed Haddadiy Fabrıcio Benevenutoz Krishna P. Gummad