Le placement produit a peu d’efficacité dans les FPS

Alors que les jeux vidéo sont considérés comme des nouveaux terrains à conquérir pour la publicité, une recherche publiée dans le Psychology of Popular Media Culture montre que celle ci serait peu efficace dans les FPS.

Les jeux vidéo et la publicité ont déjà une longue histoire. Le premier placement produit date de 1978 avec le jeu Adventurelan dans lequel l’éditeur annonce son prochain jeu Pirate Adventure. En 1983, la bierre Buddweisein s’invite dans le jeu Tapper. Plus près de nous, Sam Fisher utilisait un téléphone SOny Ericson, conduit une Chryler 300 C et mâchait des chewing-gum Airwaves

Lors de sa première campagne, le candidat Barak Obama a acheté des emplacements publicitaires dans 18 jeux vidéo différents. Du fait des possibilités de contrôle d’affichage, il a par exemple été possible de présenter des publicités uniquement dans certains états. La précision de la publicité pourrait atteindre des niveaux encore plus grand puisque l’on peut imaginer des affichages ciblés en fonction de l’âge du joueur, de sa localisaiton, de ses achats, de ceux de ses amis etc.

Cependant, quelque soit le niveau de sophistication, l’efficacité de la publicité resterait faible au moins dans les FPS. L’étude qui est arrivée à ce résultat montre faible mémorisation des marques dans les FPS comparés à d’autres jeux vidéo

L’étude s’appuie sur deux expérience. Dans la première 154 étudiants jouent à The Getaway (2002). Le jeu est un clone de GTA et dans lequel le joiueur se déplace dans un Londres photoréaliste. L’accent est mis sur l’immersion. Le joueur ne dispose pas de barre d’indication, de boussole ou de radar et les phase de jeu alternent entre conduite et phases de tir. Dans l’expérience, les joueurs devaient tuer le plus de personnes possible en utilisant un véhicule ou une arme. Un second groupe devait conduire le plus rapidement possible en évitant de tuer les piétons

Lorsqu’il est demandé aux joueurs de citer les marques croisées dans le jeu, les participants qui ont joué de manière non violente se rappellent 51% de plus de marques que ceux qui ont joué de manière violence

La reconnaissance des marques a aussi été testées. Une lsite de produits était donnée aux participants qui devaient dire s’ils étaient présents dans le jeu. Là encore, les participants à la version non-violente ont de meilleures performances (18%) que les autres

Dans une seconde expérience (N=102), les étudiants jouent à GTA : San Andreas. Ils conduisent des taxi qui affichent une marque sur les cotés et l’arrière de la voiture. Certains participants doivent jouer violemment et d’autes doivent se promener dans la ville. Seuls 12% des participants qui conduisaient violemment se sont rappelés du nom de la marque affichée sur leur taxi alors qu’ils étaient 20% pour ceux qui conduisaient pacifiquement. Dans l’épreuve de reconnaissance, ils sont 41% conducteurs violents à reconnaître la marque affichée sur leur taxi et 61% pour les conducteurs non violents.

Comment interpréter ces résultats ? Pour les auteurs de l’étude, la violence est un obstacle à la mémorisation. Les joueurs sont focalisés sur leur objectif et ne s’occupent de rien d’autre. La recommandation est donc que les marques placent judicieusement leurs publicités dans les jeux. Les publicistes seraient bien avisés de placer leurs produits - c’est-à-dire de donner leur argent -  là ou ils seront mieux mémorisés : dans des jeux “non-violents”

Cette étude est à resituer dans le contexte de la panique morale autour des jeux vidéo dits “violents”. La conclusion des chercheurs est clairement incomplète. Il est en effet peu probable que la violence des images ou des actions soit un obstacle à la mémorisation. Dans la version “non-violente”, les joueurs ne se rappellent pas des publicités parce qu’ils sont focalisés sur les actions qu’ils ont a faire. S’ils étaient attaqués par des pietons qui s’appellent “Coca-Cola” ou “Nike”, ils se rappelleraient sans aucune difficulté du nom des produits. Les petits et les grands traumatismes montrent bien que la mémoire peut être liée positivement à des événements violents. Dans le cas des jeux vidéo, une étude expérimentale menée par JEONG et al. va dans ce sens. Les résultats montrent que plus joueur est excité par les images violentes, plus il son attitude vis à vis de la marque change positivement simplement parce que l’excitation et le plaisir du jeu se communiquent à la marque. L’étude montre aussi que la mémoire du produit n’est pas fonction de l’excitation pendant le jeu mais du sentiment d’immersion. Cela ne les conduit cependant pas à avoir une attitude favorable envers les marques. Les joueurs se rappellent mieux des logo mais ont tendance à en avoir un image négative.

En conclusion, les publicités dans les FPS ne sont pas une bonne idée pas parce que les marques sont mal mémorisées du fait de la violence mais surtout du fait que les joueurs ont tendance à Le défaut de mémorisation n’est pas du au fait que la violence des images ou des actions ferait perdre toute mémoire aux joueurs mais parce que les joueurs ont tendance à avoir une image négative du produit.

SOURCES : 

Dill, K. E., & Thill, K. P. (2007). Video game characters and the socialization of gender roles: Young people’s perceptions mirror sexist media depictions. Sex roles, 57(11-12), 851-864.

Jeong, Eui Jun, Corey J Bohil, and Frank A Biocca. "Brand logo placements in violent games." Journal of Advertising 40.3 (2011): 59-72.